emailfrequency

Hvilken effekt har repetisjon av et kommunikasjonsbudskap?

Jeg har brukt høsten på å forske på dette spennende temaet. Hvilken effekt repetisjonen egentlig har. I en tid der programmatiske kjøp er et dominerende tema i mediebransjen er det spesielt interessant å se på forholdet mellom muligheten til å annonsere med hyppig frekvens og effektene av dette. Ved å kun bruke annonsekroner mot et forhåndsdefinert segment, vil kampanjekostnaden reduseres. Det kan være fristende å bruke det sparte beløpet til å øke frekvensen av kommunikasjonsbudskapet. Enkelte segmenter er mer interessante å annonsere mot. I ekstreme tilfeller vil enkelte forbrukergrupper teppebombes av ivrige annonsører som ved bruk av cookies i nettleseren har klart å finne frem til akkurat deg. Effekten av dette er antakeligvis ikke utelukkende positiv for merkevaren.

At repetisjon av et kommunikasjonsbudskap har en effekt virker utvilsomt sett utifra relevant teori og forskning. Men å påstå at frekvens alene kan få en forbruker til å endre holdning til et produkt, blir å forenkle. Hvis det kun var det som skulle til, ville bedrifter med stor ressurstilgang vunnet alle markeder mens mindre bedrifter hadde vært sjanseløse.

Optimal frekvens

Den optimale repetisjonsfrekvensen vil variere mellom varekategorier og bransjer. Type produkt har mye å si for antall repetisjoner og hvor lang tid som er optimal mellom hver eksponering. Hvis en forbruker nylig har kjøpt en ny bil, vil det ikke ha noen hensikt å rette nybil-annonser mot denne forbrukeren. Fordi vi har behov for å unngå diskrepans mellom holdning og handling, vil en søke etter å finne argumenter som bekrefter valget. En fornuftig måte å repetere annonsering mot denne forbrukeren, vil derfor kunne være jevnlige branding-annonser som minner på de positive sidene ved bilmerket. Og ettersom det er vanlig å begynne å vurdere ny bil etter 3 år, så bør annonsering av nye modeller skje da.

Den mest effektive frekvensen avhenger av kompleksiteten i budskapet, om forbrukeren i utgangspunktet er positiv eller negativ og graden av prosessering. Med dagens muligheter for relevant plassering av budskap, er det større muligheter for å vite forbrukerens initielle holdning til merkevaren. Informasjon om en forbruker som nylig har utført et kjøp, er uvurderlig i en markedsføringsstrategi som innebærer å nå en forbruker gjentatte ganger. Forskningen på området baserer seg på gjentatt eksponering av det samme budskapet flere ganger. I disse tilfellene vil den optimale frekvensen ligge på mellom 1 og 3 eksponeringer. Der markedsføringsstrategien baserer seg på ulike budskap utifra hvor i kjøpsprosessen forbrukeren er, er det imidlertid lite konkret forskning på.

Initiell holdning

Ved å basere en strategi på undersøkelser om hjulpen og uhjulpen kjennskap til en merkevare, antas det at forbrukeren utelukkende tar gjennomtenkte valg. Realiteten av hvordan forbrukere tar et valg er ganske annerledes. Mange forbrukervalg tas via snarveier som viser oss vei til handling, uten videre bearbeiding av ny informasjon. Å selge et produkt en forbruker vanligvis kjøper, krever derfor mindre innsats enn å introdusere forbrukeren for et nytt produkt på markedet. Der forbrukeren har en initiell positiv holdning til merkevaren vil høy frekvens kunne føre til tretthet mot budskapet. Frekvensen kan også føre til at der en tidligere har benyttet snarveier til å utføre kjøp innenfor varegruppen, vil det nå foregå en høyinvolvert prosessering. Om forbrukerens initielle holdning er negativ, vil høy frekvens kunne skape diskrepans mellom kommunikasjonsbudskapet og hva forbrukeren forbinder med merkevaren. I disse tilfellene vil lav frekvens være mest effektiv.

Repetisjon opp til 13 ganger øker den positive responsen!

Hvis et kommunikasjonsbudskap vises over en viss frekvens, vil dette kunne skape gjenkjenning. Om forbrukeren er lite involvert i kommunikasjonsbudskapet, er sannsynligheten stor for at frekvensen vil føre til at budskapet vurderes som plausibelt. Om snarveier benyttes fordi produktet og/eller budskapet er kjent, vil dette redusere terskelen til å foreta en handling. Om derimot budskapet repeteres med for høy frekvens, vil dette kunne føre til høyere involvering. For en merkevare der den initielle oppmerksomheten og forståelsen er positiv, vil det kunne føre til en negativ kognitiv respons. Det er altså en fin linje som skiller om responsen blir positiv eller negativ ved høy frekvens.

Forskning om repetisjon viser at repetisjon opp til 13 ganger øker den positive responsen, dog i synkende tempo. Dette forutsetter en initiell positiv oppmerksomhet og forståelse. Om forbruker initialt er negativ, vil en så høy frekvens skape diskrepans mellom kommunikasjonsbudskapet og attributtene forbrukeren forbinder med merkevaren. Repetert eksponering av en annonse, kan føre til at forbrukeren prefererer merkevaren selv om selve eksponeringen ikke huskes. En kjent jingle forbundet med en merkevare kan føre til preferanse for merkevaren fremfor en merkevare med ukjent jingle. Det samme gjelder for logoer og slagord.

Varierte budskap fremfor høy frekvens

En lav frekvens av et relevant budskap vil i de aller fleste tilfeller være det mest effektive for å oppnå positiv respons og en lav bearbeidelse av argumentene i kommunikasjonsbudskapet. En strategi som baserer seg på variasjon i budskapet fremfor repetisjon av budskapet, vil være mer effektivt i et digitalt landskap dominert av mye støy. I enkelte tilfeller er det derimot ønskelig med høyere prosessering hos forbrukeren. Dette kan være gjeldende i tilfeller der den initiale posisjonen er negativ og kommunikasjonsbudskapet er komplekst. Prosesseringen vil  kunne gi en mer permanent endring i holdninger og adferd. Høyere rekkevidde snarere enn høyere frekvens bør derfor vurderes for merkevarer som har preferanse som umiddelbar ønsket respons. Er det derimot en permanent holdningsendring som er målet, bør markedsføringsbudsjettet brukes på økt frekvens.

Det er altså den ønskede responsen som vil avgjøre hvilken frekvens som er den mest effektive.

Interessert i å få vite mer om optimal frekvens? Stikk innom for en kaffeprat!

Skriv en kommentar

Laster