IMG_5496

Hvordan lykkes med content marketing?

Hva er relevant og godt innhold?
De fleste som jobber med kommunikasjon stiller seg dette spørsmålet hver dag. Hva er det som er relevant for kundene våre, og hvordan kan dette innholdet engasjere målgruppene som vi ønsker å kommunisere med? Disse to enkle spørsmålene er avgjørende for å lykkes med produksjon av godt innhold og innhold som kan brukes og foredles i content marketing. Noen ganger kan det være utfordrende å finne dette «unike», altså det som kan klare å engasjere en målgruppe. Er det avgjørende at det du skal formidle er unikt? Nei, ikke nødvendigvis, men om du tar utgangspunktet i det som er unikt ved ditt selskap og dine tjenester, gjør det utformingen av kommunikasjonen som skal ut til målgruppene mye enklere. Du slipper å lete eller «finne på ting» som kan være relevant for kundene dine, og du kan formidle det som er kjernen i ditt virksomhetsområde eller «kundeløftet» som noen vil kalle det. Dette unike bør være enkelt å tro på, relevant, logisk, og en sannhet.

Er Content Marketing viktig?
At content marketing (innholdsmarkedsføring) og markedsføring er vesentlig, sier seg selv. Ingen etterspørsel, renommé/merkevare oppstår uten kommunikasjon. Man må kommunisere noe for å få et etterlatt inntrykk. Det er dette kundene forholder seg til.  Kommunikasjonen skal selge bedriften, produktene og ideene de lever av. Lager du fiskestenger, så kan innhold rundt gode fiskesteder, tips og anbefalinger og årskalender med høyvann og lavvann være noe kundene setter stor pris på. Kanskje ikke verdens beste eksempel, men ABU`s årlige fiskehåndbok er noe jeg selv husker godt fra barndommen og som vi leste fra perm til perm. Jeg har tidligere skrevet om historien til John Deere og kundemagasinet «The Furrow». Et godt eksempel på hvordan John Deere har utnyttet innholdsmarkedsføring til å skape en kommunikasjon med og til målgruppene som har stor verdi for kundene og selskapet. Innholdsmarkedsføring gjort på en riktig måte skaper engasjement, verdi og det øker kunnskapsnivået mellom partene i kundedialogen. En annonse kan selvsagt også gjøre dette, men innholdsmarkedsføring tilhører «pull marketing» og ikke «push».

Før du starter, hvem er du?
Klarer du å uttale din bedrift eller ditt selskap sitt virksomhetsområde/strategi på 30 sekunder, eller ett minutt? Hva ville kundene dine sagt om de ble spurt om hvem dere er og hva dere gjør? Ville de klare å uttale dette uten problemer? Om din bedrift er utydelig i kommunikasjonen av selskapets virksomhetsområde/strategi, er det stor sannsynlighet for at kundene også har en manglende eller upresis oppfatning av dette.

Uklar kommunikasjon og manglende presisjon rundt kundeløfte og selskapsstrategi kan gi uheldige ringvirkninger. Mangler selskapet ditt i tillegg en unik posisjon, eller at dere deler markedet med en eller flere sterkere aktører enn dere selv? Da kan uklar kommunikasjon og kundeløfte føre til at målgruppene som kan være potensielle kunder ikke oppfatter selskapet ditt som relevant eller en aktuell leverandør i en tilbud eller kjøpsprosess. I tillegg til dette kan det påvirke kulturen i selskapet, ansattes holdninger og målgruppenes oppfatning av selskapet. Vi lever alle av en kundegruppe eller målgruppe når det kommer til salg av produkter eller tjenester. Et presist og tydelig kundeløfte er derfor viktig for benchmarking av målgruppenes oppfatning av produktet eller tjenestenes opplevde verdi, ikke bare før og etter kjøp, men gjennom hele verdikjeden i produktets livssyklus.

Hvordan en målgruppe tenker, snakker om, og føler om bedriften din er selve merkevaren. Forenklet kan vi si at den er renommeet til bedriften. Dette renommeet eies og eksisterer kun i hodet til målgruppene. Om renommeet ikke samsvarer med det etterlatte inntrykket selskapet ditt ønsker eller vet er avgjørende for å lykkes, da er selskapet på vei ut i farlig farvann.

Samsvaret mellom faktisk opplevelse og ønsket opplevelse av selskapets tjenester, produkter og service er viktig å måle og ha et forhold til. Mange selskaper sliter med dette fordi de har for uklare parametre når de skal måle slike resultater. Er man uklar på hvilke parametre man ønsker å bli målt på er det vanskelig å måle kundenes reelle oppfatning og opplevelse. Er det stort avvik mellom faktisk og ønsket posisjon, haster det med å sikre at retningen som skal føre til ønsket posisjon blir satt på dagsordenen. Kommunikasjon er en veldig viktig nøkkel i dette arbeidet, sammen med endring og forbedring av den faktiske opplevelsen kundene har av bedriften. Det er mulig du tenker at denne artikkelen nå er langt utenom det som handler om content marketing/innholdsmarkedsføring, men det er nettopp denne kunnskap du trenger for  å lykkes med denne formen for markedsføring.

Hvordan skape bedre kommunikasjon?
Hva skal vi si? Hvor skal vi si det? Hvem sier vi det til? Er det vi sier unikt? Er det flere som kan si det vi sier? Vil det skape dialog? Og hva skal vi si til de som stiller kritiske spørsmål til det vi sier?

Klarer du å svare på alle disse spørsmålene er du langt på vei til å skape bedre kommunikasjon. Det å skape verdi for kundene i kundedialogen er viktig! Det er dette som skal tydeliggjøre hvem dere er, hva dere gjør og hvorfor dere gjør dette bedre eller like bra som konkurrentene i markedet. Ikke minst er dette viktig for de ansatte! De ansatte er fundamentet og «bærerne» av kulturen i selskapet og dermed vesentlige for  renommeet til bedriften i sine møter med kundene. Den opplevde kvaliteten på produktet, samt kvaliteten på service og kulturen kunden møter i sin dialog med selskapet, bør samsvare med kommunikasjonen som initierer kundedialogen, bygger og selger selskapet.

For å skape effektiv og god kommunikasjon handler det om å identifisere hva mottakerne opplever som relevant og nyttig, i større grad enn å «selge inn» produktene direkte. Det å identifisere hva som kan skape verdi for leserne og gi de informasjon som er relevant, vil skape bindinger direkte til produktene. Maxbo`s «Klart du kan» reklamekampanjer er gode eksempler. De har produsert videoer og guidelines om hvordan du for eksempel kan bygge en garasje. Dette er effektivt og relevant innhold for de av målgruppene som skal starte med å bygge en garasje. Maxbo sørger for at innholdet er lett søkbart og tilgjengelig for målgruppene på internett, og innholdet er tilpasset starten på kundereisen for de som orienterer seg mot en fremtidige kjøpsbeslutning. Det er ikke sikkert at de nødvendigvis vil bli kunder hos Maxbo, men opplever målgruppene informasjonen som troverdig og verdifull er mulighetene gode for at de kan bli det. Relevansen og nytteverdien av innholdet som produseres skal bety en forskjell for kundene, stiller dere dette kravet hver gang dere produserer innhold er dere på god vei til å skape en reell verdi for kundene.

Og i hvilke flater fungerer dette best?
Det er ikke ett fasit svar på hvor innholdsmarkedsføring vil fungere best. I et leserperspektiv er det der hvor leserne kan konsumere innholdet enklest og med størst mulig relevans. Sett i et kostnadsperspektiv er det enklere å velge bort aktiviteter som ikke leder til å styrke forholdet mellom kunde og leverandør, eller skaper salg. Fordelen med digitale medier og flater er at det er enklere, raskere og større muligheter til å spore verdien kundene opplever i en digital kundedialog. Det er også stor verdi i overføringen av konsept og kommunikasjon mellom de ulike digitale kanalene som kundene benytter, i tillegg til at kundene selv finner innholdet gjennom søk. Derfor bli svaret oftere og oftere at det nå er vanskeligere å gjøre dette andre veien, å ikke benytte seg av en digital tilstedeværelse. Det er dermed ikke sagt at du kun skal gjøre tiltak i digitale flater, men at det bør være en god grunn til å vurdere andre flater før de digitale. Om målgruppen din leser mest print, bør denne vektingen selvsagt taes med i vurderingen.

Selv om jeg liker bedre å lese en avis eller et magasin i papirformat, gjør jeg likevel det som er mest naturlig for meg. Jeg bruker en søkemotor for å se om jeg kan få svar på det jeg ønsker informasjon om. På jobb bruker jeg lap-top, på kveldstid tablet, eller mobil. Sistnevnte er stort sett innen rekkevidde 24/7 med mindre jeg ikke ønsker å bli kontaktet. Som nevnt i min artikkel «Produser innhold som engasjerer», er det flere som ikke foretrekker en ren digital tilstedeværelse. Å ta hensyn til kundenes premisser er viktig, samtidig er det ikke alle som har en historikk og lesemønster å lene seg på som har blitt innarbeidet i over 100 år. Utviklingen i lesemønsteret til den oppvoksende generasjon viser svart på hvitt at du må være tilstede i digitale flater om du skal lykkes å treffe målgruppene i årene som kommer. Ikke nødvendigvis isolert, men iallefall som en vesentlig del av din medie og kommunikasjonsstrategi.

Om du vil lese mer om punkter til forbedring av ditt innhold til content marketing kan du gjøre det her.

Skriv en kommentar

Laster