hNDxw6D

Produktplassering som kanal

X-Files var en kjempehit, og passet perfekt for de som likte nervøse kvelder på 90-tallet. Kanskje flere enn oss la merke til at Mulder og Scully stadig vekk ble sett i eller rundt Fords biler? Ikke tilfeldig, kan man si. Vi må faktisk helt tilbake til 1974 for å se starten på produktplassering av bil. Da gjorde Albert Broccoli en avtale med American Motors om å bruke deres biler i biljaktscener for hans nyeste film – «The Man with the Golden Gun». I bytte mot markedsføringspenger, naturligvis. Vips så fikk bilene lånt litt coolness fra selveste James Bond, og det igjen ga positive resultater på bunnlinjen.

Markedet er alltid skeptisk hva gjelder markedsføring rettet mot barn, og spesielt de aller yngste. NRK-serien «Karsten og Petra» er meget populær blant barnehagebarn i hele landet, og snittet hos NRK er på nesten 500.000 seere pr. episode. I tillegg kommer filmatiseringer. Produsenten Navigare Sport har kapret kontrakten som gir de eksklusiv tilgang til å kle opp barna i serien med sine produkter. Votter, kjeledresser og ryggsekker fra Navigare er nå øverst på ønskelista til mange barn, fordi Karsten og Petra bruker det på tv. Er dette uforsvarlig, eller galt av NRK og Navigare? Uansett hvordan man vrir på saken så må faktisk barna i serien ha på seg klær. Er det bedre om barna ønsker seg tilfeldige klær fra tre produsenter? De vil jo uansett ønske seg plaggene Karsten og Petra har på seg. Identifiseringen med rollefigurene og gleden av å delta gjennom f.eks. å ha de samme klesplaggene er da naturlig, også for de små? Den samme kamelen går ned på høykant hva angår voksne mennesker. Problemet virker litt konstruert, da det er snakk om et nytteprodukt. Hvis barna i serien spiste en spesiell type godteri i hver episode, og pumpet ut fiksjonsinnhold basert på promotering av et unødvendig og malplassert produkt, så ser vi at saken stiller seg annerledes. Men klær er da verken unødvendig eller malplassert.

Behovet for å kommunisere bedre med mottaker øker. Reklame som ikke opptrer som reklame vil alltid bli bedre mottatt. Vi er trent i å «unngå reklame» i de mer tradisjonelle formene, og dette gjør vi ofte helt ubevisst. Den mentale slalåmen mottakere må mestre hva angår påvirkningen ved produktplassering i film og serier er ikke like etablert. Hvis noen kjører i en film så er det ganske uunngåelig at det forekommer scener med en bil i. Så vi kjøper premisset om at bilen er påkrevd for innholdsleveransen, som igjen ufarliggjør at vi blir utsatt for Ford, eller hva merket enn er. I et marked som er bortskjemt på høy kvalitet og gode produksjoner så må produsentene levere deretter. Da lineær TV har en inntektssvikt, og streaming enda ikke er godt nok etablert, så må inntektene kompenseres fra annet hold.

TV2 sendte i vår serien «Frikjent», en storsatsning med blant andre Nicolai Cleve Broch i hovedrollen. Hans rollefigur «Aksel» ble omtrent kjent for å kun gå i dress, og dette ble tatt tak i Gullruten som ble sendt 9. Mai. Der ble Frikjent parodiert ved at Brochs rollefigur ikke ble godtatt av bygda før han gikk i en dress fra Moods of Norway – da de er helnorske og har opprinnelse fra Vestlandet. Problemet oppstod når Moods også var en av sponsorene til Gullruten, som ble avfeid som tilfeldigheter av TV2s Jan Petter Dahl. Vi har ingen grunn til å betvile ham, men hvorfor skulle vi egentlig blitt så forferdet av dette, om scenarioet viste seg å være sant? En kommersiell aktør som kjøper tid i reklameavbrekk er greit. En kommersiell aktør som kjøper sponseplakat er greit. En kommersiell aktør som kjøper plass til produktet i film eller tv er greit. Men skal man brenne folk på bålet hvis en kommersiell aktør både sponser et show OG plasserer et produkt i selve produksjonen? Man skal aldri spå i fremtiden, men dette må man vel tåle etter hvert som vi staker ut veien i dagens ekspanderende reklame og kommunikasjonsmarked?

Bare for å understreke hvilken makt det kan være å plassere riktig produkt i riktig produksjon, så kan vi ta for oss «Sideways», en film fra 2004 med blant andre Paul Giamatti. I flere av scenene er vinsmaking i fokus, og det er her vi ser effekten vi er ute etter: Druen Pinot noir og merket Blackstone får god kritikk av Giamatti, og det økte salget i USA. I følge Nielsen skal Pinot noir ha økt generelt med 16%, mens Blackstone økte salget med hele 150% etter filmens utgivelse. Det som også er veldig interessant, og som vi alle bør bite oss merke i; Giamattis rollefigur er så negativ til Merlot at salget i USA generelt droppet 2%.

Å være tilstede i film og tv-produksjon kan med andre ord være riktig så lukrativt, og kunder ser ut til å reagere positivt på produktplassering. Men for brands og produkter ser det ut til å være minst like viktig å ikke stå igjen på brygga når båten går. Da risikerer du at markedet snur nesa i været til fordel for andre, mer tilstedeværende aktører.

Så lenge du holder det innen rimelighetens grenser (les: Waynes World).

Skriv en kommentar

Laster