David Wright - 
Harvesting near Wootton

Produser innhold som engasjerer

Content Marketing fikk en ny vår i 2013 og er på alles lepper i skrivende stund. Digitaliseringen har økt potensialet for Content Marketing/innholdsmarkedsføring og sosiale plattformer som YouTube, Facebook, Linkedin og Twitter gir selskap nye muligheter for å dele sitt innhold med lesere, kunder og mulige leads. Det har blitt enklere og raskere å dele digitalt innhold, men ett spørsmål er fortsatt like vanskelig å gi et korrekt svar på: «Hva vil engasjere mottakerne av våre budskap?»

Selskap som behersker Content Marketing
Det finnes det mange og gode eksempler på selskap om behersker «Content Marketing» og noen av disse selskapene har benyttet seg av innholdsmarkedsføring lenge før de digitale mediene gjorde sitt inntog og før dagspressen ble norm. Historien om John Deere og kundemagasinet The Furrow er mer enn en historie om utviklingen av jordbruket de siste 170 år. Det er også historien om markedsføring, kommunikasjon, forretningsutvikling og medieutvikling helt opp til vår tid.

Once upon a time…
Som så mange andre på 1830 tallet måtte smeden John Deere i USA forlate sin familie i søken etter en jobb som kunne forsørge familien hans. På sin vei fra Vermont til vestkysten stoppet han underveis i Grand Detour i Illinois. Her slet mange bønder med å pløye opp den harde Illinois jorden. John fikk ideen om å lage en plog med polert stålblad, som i motsetning til de tradisjonelle jernplogene ikke ville la jorden sette seg fast på plogen. Ideen var at ved mindre friksjon ville plogen skli lettere gjennom jorden. Denne ideen ble grunnlaget for starten til et av de mest betydningsfulle selskapene innen jordbruket de siste 170 år og historien om en betydningsfull entreprenør og forretningsmann.

Innsikt først, så løsning!
For å løse oppgaven som bøndene slet med, måtte John vite hva problemet var og når det oppstod. Gjennom å snakke med bøndene og studere arbeidet deres, utviklet John sine ploger til å bli noen av de aller beste på markedet.

Denne måten å jobbe på for å først hente inn kundeinnsikt, for siden løse problemet ble grunnkulturen for selskapet John Deere. Når John Deere lanserte kundemagasinet «The Furrow» i 1895 var nok kundemagasinet mer en produktkatalog enn et rent magasin. Etter en tid med prøving startet redaksjonen med å lage artikler hvor de kom med råd og inspirasjon til hvordan bøndene kunne oppnå bedre resultater på sine avlinger og investeringer i jordbruket uten å fronte sine produkter. De ble selskapet som kom med verdifull kunnskap til bøndene. Tilbakemeldingene var svært positive, bøndene likte denne tilnærmingen og artiklene ga bøndene nyttig informasjon, kunnskap og innsikt om hvordan de kunne forbedre driften av sine satsninger. Allerede i 1912 hadde The Furrow fire millioner abonnenter som opplevde stor verdi av den kunnskapen John Deere delte med sine lesere.

Er det viktig hvem som var først og størst?
Mange fremholder John Deere og «The Furrow» som et av de selskapene som var først ute med innholdsmarkedsføring/ content marketing. Selskaper som Twinings Tea, Sotheby’s og Fiskars fortjener like stor oppmerksomhet på dette feltet i et historisk perspektiv. Felles for alle disse selskapene er at de har klart å formidle sitt innhold i en relevant kontekst som skaper verdi for leserne og kundene og de har gjort dette i mer enn 100 år. Alle selskapene eksisterer fortsatt i dag, og det er neppe tilfeldig at de har klart dette. John Deere har produsert produkter og løsninger til bøndene og jordbruket i mer enn 170 år. At selskapet har klart å utvikle seg i takt med kundene og teknologien er helt tydelig. Det handler ikke om å være størst, men å skape de beste produktene og sørge for å være relevant og tilstede for kundene når de trenger det, igjen og igjen og igjen.

Hvordan skape relevant verdi for leserne?
Jeg tror John Deere`s fokus på dialog med kundene er et av svarene på deres suksess, samt at selskapskulturen har hatt fokus på innovasjon og utvikling i samspill med kundene. Dette fokuset på å forstå og ha interesse i hva som er utfordringen til kundene har skapt et selskap som er kundefokusert. Et selskap som er kundefokusert er opptatt av å bli målt på hva de leverer til kundene, og hvordan kundene opplever at dette samsvarer med deres forventninger. Uttaket av en slik strategi er både kunderettet og produktrettet med en høy grad av innovasjon. John Deere har helt tydelig hatt hell med dette.

Det å vite hva markedet opplever som utfordrende og hva kundene må forholde seg til for å kunne skape bedre marginer eller overleve i eget markedet er en avgjørende innsikt i en langsiktig strategi. En av tungvekterne innen markedsføringsfaget «Peter F. Drucker» uttaler dette elegant: “The aim of marketing is to know and understand the customer so well the product or service fits him and sells itself.” Med Drucker`s perspektiv og tilnærming er det umulig å drive vellykket markedsføring uten relevant målgruppeinnsikt og en dialog som tar sikte på å finne eller avdekke det som løser kundenes behov, utfordring eller problem.

Strategi = et valgt av løfte
 John Deere uttaler sin strategi slik:»For those who cultivate and harvest the land. For those who transform and enrich the land. For those who build upon the land.  John Deere is committed to your success« 

Jeg tror suksessen til både selskapet John Deere og kundemagasinet The Furrow ligger nettopp i det at de innfrir sine forpliktelser og løfter til forbrukerne.

Jan Blichfeldt er en av de klokeste fagpersonene jeg har jobbet sammen med i merkevareprosesser. Han uttaler ofte at valg av strategi er et valg av «det unike kundeløfte» man skal leve av og bli målt på for å lykkes med sin virksomhet og merkevarestrategi. Valg av strategi er med andre ord et valg av hvilket løfte man skal leve av i dag, i morgen og all fremtidig fremtid.

Når John Deere tar utgangspunkt i sin strategi og sitt løfte i innholdet de produserer til leserne fokuserer de nettopp på hvordan bøndene kan lykkes bedre med sine investeringer. Resultatet er at de bygger en relasjon til leserne hvor kommunikasjonen er lite påtrengende og innbyr til dialog gjennom kunnskapsutveksling. Dette skaper en positiv verdi for bøndene. Motsatsen er selvfølgelig en ren produktrelatert dialog som handler lite om bøndene, men mest om produktene. At leserne selv opplever at John Deere er opptatt av bøndenes muligheter, rettigheter og utvikling, skaper et positivt forhold til selskapet.

Slike kundeforhold skaper sterke merkevarer, et renommé hvor John Deere fokuserer på bøndenes suksess.  «John Deere is committed to your success» – lykkes vi i å skape suksess sammen med dere, lykkes vi. Som markedsfører vil jeg si at det er et utrolig sterkt kundeløfte, det forplikter og det er tydelig når det innfrir.

Still going strong?
I vår moderne tid har jordbruket omfavnet teknologien og alle moderne hjelpemiddel som kan bidra til gode driftsmarginer. Det er fascinerende å se hvilke teknologiske hjelpemidler som i dag finnes for å kunne hjelpe bøndene til å operere mer effektivt og med mindre risiko. Gjennom utviklingen av hjelpemidler som My John Deere Operations Center skulle man tro at også leserne av The Furrow ville foretrekke en digital utgave? Men ifølge Tom Sizemore som har vært Art Director i The Furrow over lang tid er ikke dette tilfelle. 80% av leserne til The Furrow foretrekker fortsatt papirutgaven.

Jeg ville trodd at når moderne amerikanske bønder leser The Furrow ville de gjøre dette på sine tablet`s eller laptop`s i traktorene som nå kan styres via GPS. Kanskje mens de nyter en god kopp kaffe og samtidig får kontinuerlige oppdateringer om hvordan innhøstingen av korn ligger an? Men leserne foretrekker fortsatt å lese magasinet på samme måte som sine forfedre. Det sier litt om hvilken posisjon magasinet har hos leserne og hvordan John Deere har jobbet med innholdet og formen i magasinet.

The Furrow ligger likevel ikke på latsiden på bakgrunn av lesernes lesemønster. De er aktivt tilstede på YouTube, FaceBook, Twitter og egne nettsider med hyppige oppdateringer. På samme måte som de har klart å bygge papirutgaven av The Furrow, har de tatt grep i de digitale kanalene og utnytter hver kanal som de ser gir nytte for målgruppen. John Deere er et inspirerende eksempel på hvordan man kan skape økt verdi og styrke relasjonen til kundene gjennom godt innhold. Fremtiden til The Furrow avhenger mer av innholdet de produserer enn av utnyttelsen av de digitale mediene. Det handler om å tilpasse seg kundene og levere innhold som har høy relevans på tvers av alle kanaler.

Ønsker du å forbedre innholdet ditt eller vite mer om hvilke muligheter son ligger i innholdsmarkedsføring?

Ta kontakt for en god kopp kaffe og en spennende diskusjon med oss i Ko&Co.

 

 

 

Skriv en kommentar

Laster