Ko&Co-søker-kommunikasjonsrådgiver

Når man forventer en storm og får en orkan

Debatten rundt kampanjen som vi og Norsk Folkehjelp Produkt & Undervisning kjørte før jul om viktigheten av gode førstehjelpskunnskaper blant folk flest har blusset opp igjen.

Bloggeren Sophie Elise postet en lørdag formiddag et (regissert) blogginnlegg om førstehjelp, hvor hun i tillegg hadde tatt en «selfie» foran en mann som angivelig lå på bakken og fikk førstehjelp. Og debatten raste umiddelbart – ikke minst i sosiale medier.

Dette var selvfølgelig planlagt.

Med dagens mediabilde er det svært vanskelig å få løftet selv viktige temaer som førstehjelp opp på dagsorden, om ikke de initielle driverne er sterke nok. Vi valgte følgelig en tilnærming og mediestrategi som vi mente ville skille seg ut i denne virkeligheten og få den oppmerksomheten budskapet fortjener.

Med et begrenset budsjett ville Norsk Folkehjelp Produkt & Undervisning se om det var mulig å gå nye veier for å vekke en lett slumrende befolkning. Altfor få bedrifter i Norge gjennomfører nemlig førstehjelpskurs internt, noe som bør bekymre både ledere og ikke minst ansatte og pårørende i langt større grad enn det vi ser i dag. Vi valgte å konsentrere oss om å snakke til ”ansatte og pårørende”, i tillegg til de som står på terskelen til voksenlivet og snart skal ut i jobb.

Og her kommer så et av de kanalvalgene vi tok for å treffe denne målgruppen inn; Sophie Elise. Ikke bare på grunn av hennes popularitet blant unge mennesker som ellers kan være vanskelige å nå frem til gjennom mer tradisjonelle kommersielle virkemidler, men også på grunn av alle hennes ”moralske voktere” der ute. Voksne mennesker som skummer rosablogger for å se om det blir sagt noe feil der som de hoderystende kan irettesette og dele i sosiale medier. Vi visste med andre ord at dette kom til å bli plukket opp, spredd og kommentert av en helt annen gruppe mennesker enn Sophie Elises faste følgerskare.

Og det ble det til gangs.

I utgangspunktet var planen at dette skulle få lov til å eskalere og modnes over flere dager, med planlagte og ferdig produserte innlegg fra flere hold (andre bloggere, kronikker og annonser) for å balansere budskapet og nyansere debatten i forhold til det første innlegget. Men slik gikk det altså åpenbart ikke. Flere av våre på forhånd definerte suksesskriterier ble oppfylt i løpet av bare noen få hektiske minutter og timer, ikke noen få dager. Så av hensyn til en modig blogger midt i en storm av negative og truende kommentarer så vi oss nødt til å fremskynde «avsløringen» og fortelle at Norsk Folkehjelp sto bak. Dette gjennom oppfølgende bloggposter, kronikker, innlegg og kommentarer i sosiale medier.

Noen stiller spørsmål ved bruken av bloggere generelt, og at en humanitær organisasjon faktisk betaler for at disse skal kommunisere et gitt kommersielt budskap på deres vegne. Andre igjen mener at valget av Sophie Elise spesielt var feil både med tanke på budskap og avsender, fordi hun av mange ikke blir betraktet som seriøs nok.

Bare for å ha dette på det rene: Enhver blogger driver business på samme måte som for eksempel Dagbladet eller VG gjør det. Det er i mange tilfeller dette de lever av, og for å kunne gjøre nettopp det er de nødt til å ta seg betalt for kommersielle tjenester. Selv ikke Norsk Folkehjelp Produkt & Undervisning –slipper unna markedets realiteter. For å få folk til å kjøpe deres produkt, nemlig førstehjelpskurs og –utstyr, må de også markedsføre seg. Og som i de aller fleste andre bedrifter, er det selvfølgelig egne markedsføringsbudsjetter man forholder seg til ved innkjøp av markedsføringstjenester.

At noen følte seg «lurt» er ikke vanskelig å forstå. Det vi derimot har større problemer med å forstå, er hvordan enkelte mennesker mente det var legitimt å drapstrue en blogger på bakgrunn av innlegget. At følelsen av å bli lurt – for enkelte – fullstendig overskygger det egentlige budskapet i kampanjen, nemlig behovet for økte førstehjelpskunnskaper i samfunnet generelt, synes vi selvfølgelig er synd.

Synd er det også at såkalte seriøse nyhetsformidlere velger å ikke ta tak i den egentlige debatten. Når man heller velger å fokusere på hvordan veldedige organisasjoner betaler reklamebyråer og bloggere for å ”lure det norske folk til å gjøre som de vil”, er dette i våre øyne dårlig fokus og en sakstilnærming som drypper av sensasjonsjournalistikk og heksejakt fremfor saklig nyhetsformidling. I et mediesamfunn urovekkende fullt av nettroll har vi mer enn noen gang behov for saklige kringkastere.

At man betaler for reklame er verken utradisjonelt eller sensasjonelt, og når noen blogger nå har blitt viktige påvirkningsfaktorer i mediehverdagen er det heller ikke spesielt snodig at det er dit man vender seg for å få formidlet sitt budskap.

Skriv en kommentar

Laster