Slik optimaliserer du kampanjeevalueringene

Har en kampanje fungert dersom salgsøkningen kommer fra den organiske trafikken?

Digitale kanaler er for mange synonymt med taktisk markedsføring. Annonsene har til hensikt å drive trafikk til nettsiden for deretter å gi konverteringer. Den viktigste KPIen er andelen av den betalte trafikken som også klikker på kjøp-knappen, eller eventuelt utfører andre ønskede handlinger som leadsgenerering.

Med blikket stivt festet på trafikkdataene fra hver kanal, kan vi konstatere at noen kanaler fungerer bedre enn andre, og noen fungerer ikke i det hele tatt. Jeg opplever i mange tilfeller at kunden dessverre utelukkende ser på resultatene for enkelkanalene når de skal evaluere kampanjeresultatene. Og jeg mener ikke at dette er feil, jeg gjør det selv. Men i tillegg til å måle konverteringer fra eksempelvis Snapchat og Google, ser jeg også på totalen. Her er noen av spørsmålene jeg selv søker svar på:

• Hvor mange konverteringer hadde vi ukene før kampanjen startet?
• Hvor mange konverteringer hadde vi på samme tidspunkt i fjor?
• Har direktetrafikken økt, og er det flere konverteringer fra denne?
• Er det en utvikling i antall brand-søk?

I mange tilfeller kan jeg oppsummere med at antall konverteringer i sum har økt i den aktuelle perioden, men at antall konverteringer fra de betalte kanalene er beskjeden. Har da kampanjen fungert eller ikke? I mine øyne har den det, selvsagt under forutsetning at andre forhold er sammenlignbare.

It`s complicated

Joda, det er vanskelig å separere effekten av hver mediekanal for kampanjer der flere kanaler spiller sammen. Og jeg aksepterer til dels svaret med at the last click-måling i hvert fall er rettferdig med tanke på kanalene bidrag. Men ikke helt. Mediekanalene har nemlig ulike oppgaver i en kanalmiks, og vi bør kategorisere også både medier og formater som enten taktiske eller strategiske. Snapchat og søkeannonser fungerer bedre sammen enn hver for seg, selv om jeg vil estimere at søk har bedre konverteringsprosent enn Snap.

Ofte er det slik at kanalene lengst ned i trakten får kreditt for salget. Når strategiske kanaler kjøres sammen med de rene taktiske kanalene, øker antall søk og direktetrafikken.

Det kan dokumenteres

Google Analytics gjorde sporing av salg for digitale kanaler enkelt for annonsører og byråer. GDPR og pålegg om cookie-consent gjorde det komplisert igjen. Dette fordi uten cookie-data kan vi ikke utføre fancy traktanalyser. Men vi kan lage korrelasjonsanalyser selv. Følger man salgstallene over tid, og ser disse i sammenheng med spending per kanal, får man et godt bilde av kampanjens påvirkning. Legger man til leads per kanal ser man også hvordan kanalene hjelper hverandre – og deg med konverteringer.

Her er mine 5 beste tips for kampanjeevalueringen:

1. Se alle tall i sammenheng, alene forteller de deg lite. Benchmarks er helt sentralt for å forstå kampanjens totale effekt.
2. Velg ut noen få nøkkeltall som du følger over tid
3. Bruk alltid samme system og kilde når du teller konverteringer. Benytter du tall fra de ulike kjøpsplattformene blir det alltid en overrapportering.
4. Følg også med på den organiske trafikken og prøv å forstå hva som best påvirker denne.
5. Organisk trafikk, sammen med brandsøk, gir klart høyest konverteringsprosent og følgelig lavest CPO (kost per order).